Ewolucja telemarketingu i cold callingu

Telemarketing i cold calling, choć od lat obecne w strategiach sprzedażowych, przeżywają znaczną transformację. O tym, jak te techniki ewoluowały i jakie narzędzia oraz strategie dziś stosowane są w sprzedaży, rozmawiamy z Damianem Rogalą – ekspertem w dziedzinie telemarketingu, który podzielił się swoimi doświadczeniami i sprawdzonymi metodami skutecznego pozyskiwania klientów.

Redakcja: Panie Damianie, w jaki sposób zmieniły się techniki telemarketingowe i cold calling w ciągu ostatnich kilku lat? Jakie narzędzia i strategie wykorzystujecie, aby były one bardziej efektywne?

Damian Rogala: Cold calling i telemarketing to dwa z wielu kanałów dotarcia do Klientów. W latach 90-tych skutecznym i efektywnym kanałem pozyskiwania Klientów był tzw. Door2Door, czyli chodzenie od drzwi do drzwi, pukanie, wchodzenie do domu i sprzedaż aktywizacyjna. Później, w wyniku coraz lepszych warunków oferowanych przez firmy komunikacyjne, popularna stała się sprzedaż przez telefon. Firmy zauważyły, że efektywniejsze i skuteczniejsze jest trzymanie handlowca w biurze, nagrywanie jego rozmów i „dbanie o jego efektywność”. Dodatkowo sprzedaż telefoniczna znacznie zredukowała koszty utrzymania i zarządzania zespołem sprzedaży.

Następnie, wybuch popularności mediów społecznościowych spowodował, że sprzedaż przeniosła się do internetu i social mediów. Skuteczność marketingu i sprzedaży w social mediach spowodowała, że ogromna liczba firm zaczęła przenosić się do tych kanałów, co z kolei spowodowało wzrost stawek i trudności z wyróżnianiem się na tle konkurencji. Z roku na rok coraz trudniej jest przyciągnąć, a następnie utrzymać uwagę odbiorcy, nie mówiąc już o sprowokowaniu go do podjęcia działania.

W konsekwencji tych zmian dzisiaj najlepszym kanałem dotarcia do klienta i zmotywowania go do podjęcia decyzji zakupowej jest synergia między social sellingiem (sprzedażą w internecie) a telemarketingiem. Lejek jest bardzo prosty: w social mediach, poprzez content marketing lub kampanie płatne, pozyskujemy tzw. lead (czyli Klienta, który wyraził chęć poznania szczegółów dotyczących naszego produktu/usługi poprzez uzupełnienie kwestionariusza kontaktowego), a następnie kontaktujemy się z nim telefonicznie w celu sfinalizowania transakcji. Oczywiście, w zależności od grupy docelowej, branży, ceny i rodzaju oferowanych usług, lejek może być bardziej lub mniej złożony, ale sekwencja działań jest bardzo podobna.

Oczywiście, zdarzają się wyjątki. Są branże, które bardzo trudno jest reklamować w internecie, ponieważ albo są zakazane, albo jest duża konkurencja, albo grupa docelowa jest tak wąska, że niemożliwe staje się właściwe targetowanie reklamy. Wtedy pozostają nam inne kanały sprzedaży, takie jak networking, programy rekomendacyjne lub cold calling, czyli wykonywanie tzw. zimnych telefonów.

Redakcja: Cold calling bywa postrzegany jako trudna i czasami mało efektywna forma sprzedaży. Jakie są Pana sprawdzone metody na przełamanie oporu potencjalnych klientów podczas pierwszego kontaktu telefonicznego?

Damian Rogala: Pominięcie przygotowania przesądza o przegranej. Pierwszym etapem dobrze przeprowadzonej kampanii cold callingowej jest odpowiednie przygotowanie. Aby była to przyjemna i efektywna praca, najpierw musimy odpowiedzieć sobie na poniższe pytania:

• Jakie problemy z kategorii “kamienia w bucie” rozwiązuje mój produkt lub usługa?
• W realizacji jakich celów pomaga mój produkt lub usługa?
• Które firmy mogą najbardziej skorzystać dzięki nawiązaniu ze mną współpracy?
• Jaki obrót rocznie powinna mieć taka firma, aby miała budżet na mój produkt/usługę?
• Ilu pracowników powinna zatrudniać firma?
• Ile lat powinna być na rynku?
• Jaki segment Klientów powinna obsługiwać?
• Z jakimi innymi rozwiązaniami/firmami konkuruje o Klienta i czym moje rozwiązanie wyróżnia się na tle konkurencji?

Odpowiedź na te pytania pozwala nam przede wszystkim ustalić, do kogo powinniśmy robić aktywny prospekting. Aktywny prospekting to inicjowanie rozmowy z Klientem, który z dużą dozą prawdopodobieństwa ma problemy, które rozwiązuje nasz produkt lub usługa, lub cele, przy których realizacji nasza oferta może pomóc.

Ponadto, znając odpowiedzi na powyższe pytania, jesteśmy w stanie wypracować to, od czego zależy, czy rozmówca będzie kontynuował z nami rozmowę, czy nie – czyli tzw. “Hak na uwagę”. Hak na uwagę to istotna z punktu widzenia naszego rozmówcy informacja, którą podajemy na początku rozmowy, której celem jest wzbudzenie zainteresowania i spozycjonowania nas w głowie rozmówcy jako osoby wartej rozmowy. Niestety, jeżeli nie odrobimy pracy domowej i nie zrobimy solidnego researchu, nie jest możliwe wypracowanie skutecznego haku na uwagę, a co za tym idzie, cold calling będzie męczący, trudny i nieskuteczny.

Redakcja: UpCreUp ma na koncie wiele kreatywnych kampanii sprzedażowych. Czy może Pan podzielić się jednym z najciekawszych projektów, nad którym Pan pracował, i jakie były kluczowe elementy, które przyczyniły się do jego sukcesu?

Damian Rogala: Największe sukcesy mamy aktualnie przy realizacji kampanii, w ramach których obsługujemy leady powebinarowe. Klient ustawia reklamę w social mediach, której celem jest ściągnięcie właściwej grupy docelowej na webinar. Podczas webinaru rozwiązuje jeden istotny problem, z którym zmagają się słuchacze, a następnie daje dwie opcje do wyboru:

1. „Albo posiadając nabytą wiedzę sam wdrożysz ją w życie i zapłacisz za to czasem oraz podejmiesz ryzyko, że po drodze popełnisz błędy i nie osiągniesz optymalnych rezultatów.”
2. „Albo uzupełnij krótką ankietę, ktoś z mojego zespołu się z Tobą skontaktuje i sprawdzi, czy jest przestrzeń do nawiązania współpracy, podczas której to my za Ciebie wprowadzimy omawiane rozwiązania. Ty zapłacisz pieniędzmi, oszczędzając czas, i będziesz miał pewność, że proces realizowany przez doświadczony zespół zakończy się oczekiwanym rezultatem”.

Klient posiadał zasoby w postaci dobrze zbudowanego lejka webinarowego, generował dużą ilość leadów po webinarze. My kontaktowaliśmy się z tymi Klientami i finalizowaliśmy transakcję. W ciągu roku sfinalizowaliśmy ponad 220 transakcji za usługę szkoleniową w kwocie 6 000 zł, co przyniosło przychód ponad 1 300 000 zł. Warto zaznaczyć, że usługa szkoleniowa była w formacie online, co przełożyło się na bardzo wysoką marżę.

Redakcja: Jako trener sprzedaży, jak Pan uczy swoich klientów radzenia sobie z odmowami w procesie sprzedaży? Jakie techniki Pan rekomenduje, by zamienić „nie” w „tak”?

Damian Rogala: W sprzedaży częściej słyszymy “nie” niż “tak”. To konstatacja, z którą trzeba się pogodzić i nauczyć z nią żyć. Przedsiębiorca czy handlowiec, który nie ma przepracowanego strachu przed odrzuceniem, nie będzie w stanie być skutecznym sprzedawcą.

Pierwszym etapem minimalizowania ilości usłyszeń „nie” jest oferowanie wysokiej jakości produktów/usług właściwej grupie odbiorców. To jest fundament. Następnie, to umiejętne naprowadzanie Klienta i prowokowanie go do tego, aby sam doszedł do wniosku, że ma wyzwanie w obszarze, w którym nasza usługa radzi sobie najlepiej.

Kolejnym krokiem jest specjalizacja. Natomiast to, co najważniejsze, to uświadomienie sobie faktu, że Klient mówi „nie” naszej ofercie, a nie nam. Musimy przestać personalnie odbierać wyniki sprzedażowe. Jeśli każdą odpowiedź będziemy brać personalnie, pojawią się emocje, które będą wpływać na nasze zachowanie i w konsekwencji na osiągane efekty. Może to prowadzić do frustracji, wypalenia, a nawet depresji.

Dlatego zaczynamy od głowy – przepracowania ze specjalistą strachu przed odrzuceniem i odpersonalizowania osiąganych wyników. Następnie specjalizujemy się w wąskiej niszy. Poznajemy wyzwania naszych Klientów, wybieramy odpowiedni lejek sprzedażowy i podczas rozmowy zadajemy właściwe pytania, których celem jest naprowadzenie naszego rozmówcy na wyzwania, które ułatwia nasz produkt lub usługa. 

Redakcja: Telemarketing to coraz bardziej złożona dziedzina, wymagająca umiejętności nie tylko w zakresie sprzedaży, ale i psychologii. Jakie umiejętności miękkie są Pana zdaniem kluczowe dla osób pracujących w tym zawodzie, by mogły wyróżnić się na tle konkurencji?

Damian Rogala: Bycie skutecznym w rozmowie przez telefon wymaga od osoby wykorzystującej ten kanał dotarcia do Klienta przede wszystkim wysokich kompetencji w obszarze komunikacji. Umiejętność aktywnego słuchania, zadawania właściwych pytań, pogłębiania nabytych informacji, a następnie ich parafrazowanie. Ja się tych kompetencji uczyłem podczas studiów podyplomowych z coachingu. Tam właśnie nauczyłem się zadawać właściwe pytania i słuchać odpowiedzi rozmówców. Bez tego nie da się poznawać potrzeb Klientów, a w konsekwencji prezentować, jak nasza usługa czy produkt je zaspokaja.

Aby móc w praktyce wykorzystywać wspomniane kompetencje komunikacyjne, potrzebna jest wysoka pewność siebie, ponieważ bez niej nie uda nam się w praktyce zastosować wspomnianych kompetencji. Różni ludzie w różny sposób zaczynają z nami rozmowę. Czasami początki rozmów nie należą do najmilszych, jednak gdy jesteśmy pewni siebie i mamy kompetencje komunikacyjne, możemy postawić granicę naszemu rozmówcy i zakontraktować przebieg rozmowy. Gdy rozmawiamy z Klientem jak równy z równym, on to czuje i pozwala nam prowadzić rozmowę. Chętniej odpowiada na zadawane przez nas pytania i liczy się z naszym zdaniem.

Ważna jest również dyscyplina, ponieważ jak wcześniej wspomniałem, w sprzedaży częściej słyszymy „nie” niż „tak”, więc potrzebujemy dyscypliny, aby konsekwentnie realizować zaplanowany wcześniej proces. Proces zaczyna się od zbudowania bazy potencjalnych Klientów, którzy mogą potrzebować naszej usługi. Następnie wykonujemy 1. telefon kwalifikujący Klienta do dalszych rozmów. Celem kwalifikacji jest poznanie potrzeb i chęci nawiązania współpracy przez Klienta. Aby zbudować optymalny proces z odpowiednimi strategiami prowadzenia rozmowy, niezbędne są testy, korekty i wyciąganie wniosków. Bez dyscypliny część osób nie wytrwa do momentu odkrycia właściwej grupy docelowej, właściwego haku na uwagę i odpowiednich pytań. Wtedy odpuszczają i wyciągają niewłaściwe wnioski, twierdząc, że telemarketing i cold calling nie działają.

Redakcja: Pracuje Pan obecnie nad swoją pierwszą książką, której premierę zaplanowano na wrzesień. Skąd zrodził się pomysł na jej stworzenie? O czym będzie?

Damian Rogala: Gdy w 2015 roku zacząłem swoją pracę na przysłowiowej słuchawce, początki nie należały do najłatwiejszych. Natomiast gdy zrozumiałem i nauczyłem się, czym jest sprzedaż, moje życie zmieniło się o 180°. Liczba konfliktów z moimi bliskimi zdecydowanie spadła, odczuwalna satysfakcja z życia ogromnie wzrosła, a perspektywy na przyszłość wystrzeliły w kosmos. W Polsce ludzie nadal mają mnóstwo ograniczających przekonań dotyczących sprzedaży. Jest to konsekwencja naszej historii. Najpierw zaborów, potem wojen, a następnie czasów komuny. Popatrz, sprzedawca a sprzedawczyk – jak te dwa słowa są do siebie brzmieniowo podobne. Ludzie mają ograniczające przekonania na temat przedsiębiorców, handlowców i sprzedawania. To wina naszych doświadczeń, narracji w mediach oraz garści nieuczciwych osób, które wzmocniły czarny PR tego zawodu.

Chcę to odczarować. Chcę dać szansę ambitnym, zaangażowanym osobom, bo nabycie kompetencji sprzedażowych będzie dla nich trampoliną do rozwoju zarówno zawodowego, jak i osobistego. Ja tego doświadczyłem i chcę dzielić się zdobytą wiedzą.

Właściwe diagnozowanie, dla których Klientów nasza oferta będzie wartościowa, a następnie zbudowanie skutecznego procesu sprzedaży, wzmocnionego naszymi kompetencjami miękkimi i właściwą lingwistyką, nie tylko poprawi jakość naszego życia (satysfakcja z dobrze wykonywanej pracy), ale także pozwoli pomagać innym w rozwiązywaniu ich problemów.

Sprzedaż to wspaniała dziedzina, która może dać wiele dobrego zarówno przedsiębiorcy, jak i Klientowi, pod warunkiem że się do niej dobrze przygotujemy. W książce, którą właśnie piszę, nie tylko odczaruję nieprawdziwe i krzywdzące przekonania dotyczące sprzedawania, ale także przedstawię wszystkie niezbędne strategie i sposoby na skuteczne docieranie do właściwych osób ze swoją ofertą, a następnie pokażę, jak sprzedawać, aby cały proces był zarówno skuteczny, jak i przyjemny.

Źródło: Materiały prasowe